Distribucija
Poruka RM, u vezi distribucije, je da treba što više da se približi potrošačima. Gledano iz ugla konvencionalnog marketinga distribucija je kanal kojim proizvod ide od proizvođača do potrošača. U slučaju kompjuterske industrije, Dell vidi distribuciju kao direktni prodajni pristup, prvenstveno preko interneta, telefona i porudžbina, dok IMB upotrebljava mnoge distribucione pristupe, uključujući i svoje radnje, direktne sile prodaje, i prodavce koji će preprodati firmine kompjutere. RM razmatra distribuciju sa gledišta potrošača, koji odlučuje gdje, kako i kada da kupi kombinaciju proizvoda i usluga koje se sastoje od potpune ponude prodavca. Ovako viđena distribucija nije kanal, nego proces. Proces omogućava potrošačima da biraju gdje i od koga će nabaviti vrijednost koju žele. Potrošač može da bira između kupovine modela sa police od preprodavca, koji može odmah da nosi kući ili model koji će naručiti u fabrici, prema svojim individualnim zahtjevima i koji će biti poslat za oko nedjelju dana, ili da model koji može da konfiguriše u radnji i koji će stići za nekoliko dana. Stoga je, možda, ispravnije razmišljati o distribuciji kao o postavci koja pruža potrošačima opcije prema kojima mogu da specifikuju kupovinu, prijem, instaliranje, popravku i povratak individualnih komponenti proizvoda i usluga. Dok tradicionalni marketing posmatra proizvod kao skup paketa pogodnosti, RM rastavlja proizvod i usluge i dozvoljava potrošaču da zamijeni bilo koji element.
Komunikacija (promocija)
Tradicionalni marketing šalje vidljive signale svima u okviru određenog marketinškog segmenta. „Kupi me“ kažu signali svima koji ih vide. RM umjesto toga daje individualnim potrošačima priliku da odluče kako žele da komuniciraju sa kompanijom, koliko često i sa kime. Masovna promocija postaje podrška za stvaranje lojalnosti firmi i brendu, prije nego sredstvo uticaja na direktnu kupovinu.
RM pristup ukazuje na potrebu za integrisanom komunikacijom i tražnjom; za interaktivnom komunikacijom.
Tehnologija može od promocije da napravi komunikaciju, jer tehnologija može da pomogne pojedincima da komuniciraju češće i efikasnije. Za proizvođača na B-t-B tržištu ova komunikacija može da uključuje prilike za dobavljače i potrošače da komuniciraju na strateškom nivou – uzimajući planove, potrošače, strategije i inicijative jednih i drugih u obzir – tako da oba mogu da razmotre kako najbolje da budu međuzavisni na horizontu planiranja. Može, takođe, povezati sisteme komunikacije potrošača i dobavljača, dozvoljavajući da se osoblje u obje firme osjeća kao da sa drugima radi na integrisan način. Ovako su granice između potrošača i dobavljača još više zamagljene.
Proizvođači na B-t-C tržištu mogu da se povežu i komuniciraju na manje više isti način sa svojim posrednicima, poput prodavaca. A sada, sa tehnologijom, potrošači mogu biti interaktivno i jedinstveno uključeni. Upotrebljavajući tehnologiju poput interneta, kompjutersko-telefonsku integraciju u pozivnim centrima, inteligenciju na prodajnim mestima, kioske, smart kartice i interaktivne govorne aparate, kompanije mogu da daju potrošačima opcije za komunikaciju sa kompanijom i potrebne informacije su potrošačima pri ruci i pružaju sve podatke kojima potrošač može da pristupi prema svojoj potrebi i želji.
Različiti oblici organizacije RM
Važno je razumjeti prirodu odnosa/veza. Granice RM su raspravljane od kada je RM prvi put istraživan 1970-tih (Heaty et al. , 2001).
Moguće je proučavati odnose u različitim kontekstima. Slika 4 predstavlja kontekst u kom je moguće proučavati odnose na 3 načina.
Slika 4. Oblici odnosa
*D-Dvovalentni element
B-Banka
F-Firma
PD-Pod-dobavljač
IU-Industrijska udruženja
DS-Državna služba
P-Potrošač
K-Konkurencija
Zaključak
Tokom posljednje decenije, veliki akcenat je stavljen na važnost odnosa marketinga (RM). Preorjentacija marketinga je uticala na zapostavljanje tradicionalnog pristupa marketingu, to jest transakcioni marketing (4P). Međutim, zaključak je da je transakcioni marketing još uvijek važan i da bi trebao da bude upotrebljavan sa različitim tipovima RM.
Kod RM potrošači imaju aktivniju ulogu, nego što im je obično data. Uspjeh RM takođe, velikim dijelom, zavisi od stavova, odanosti i performanse zaposlenih. Ako oni nisu posvećeni svojoj ulozi kao honorarni prodavci i nisu motivisani da rade u skladu sa željama potrošača, strategija propada. Pored toga potrošači i unutra zaposleni iz ugla akcionara uključuju i druge učesnike u RM proces: dobavljače, konkurenciju i druge spoljašnje učesnike.
Klasičan diadički kupac-prodavac odnos teži da ignoriše ulogu akcionara dok su mreže kompleksnija struktura odnosa i uključuju više akcionara. U slučaju marketinga u farmaciji, u holističkom pristupu marketingu nikada ne smijemo da zaboravimo visoke etičke standarde društvene odgovornosti.
Prof. dr Dušan Đurić Institut za rehabilitaciju, Beograd
Fakultet medicinskih nauka Univerziteta u Kragujevcu
Add comment