Jedan cilj – pobijediti karcinom dojki

priča 2Sedmu godinu zaredom asocijacija studenata medicine u Crnoj Gori (MoMSIC) i marketing studio Prava priča iz Podgorice organizuju kampanju za prevenciju karcinoma dojke u Crnoj Gori, koja ima nacionalnu pokrivenost. Kampanja traje tokom cijele godine, a udarno vrijeme oglašavanja kampanje je rezervisano za oktobar. Koliko su ovakve kampanje zahtjevne i opravdane saznajemo iz razgovora sa Aleksandrom Miličićem, izvršnim i kreativnim direktorom marketing studija Prava priča.

Možete li napraviti kratak osvrt na kampanje koje ste lansirali u proteklih 7 godina?

U godinama za nama imali smo izazovan zadatak da uz pomoć klasičnog oglašavanja, a uvažavajući sve postulate etike u marketingu, kreiramo kampanje koje će ukazati na značaj prevencije i otkrivanja karcinoma dojke u najranijoj fazi. To je bio način na koji smo željeli da unaprijedimo ambijent  i podignemo svijest  zajednice o značaju  i ulozi prevencije. Gotovo da ne postoji nijedna odrasla osoba u Crnoj Gori koja – kroz lično iskustvo iz porodice, uže ili šire, ili iskustvo iz kruga prijatelja – nije upoznata sa onim šta jeste karcinom dojke. Otuda je izazov kreacije kampanja bio veći.

Prva kampanja koju smo lansirali imala je slogan Mislimo zajedno, i dešavala se 2013. godine. Bio je to poziv na solidarnost i upoznavanje sa činjenicama na teremu.U tom trenutku situacija je bila takva da integrisanih marketing kampanja koje tretiraju ovu temu nije bilo. Sve rađeno  ukazivalo je na akcije NVO sektora da se jednodnevnim događajima skrene pažnja na karcinom dojke, kao i višegodišnje – mahom PR – aktivnosti koje su zvanične zdravstvene institucije sprovodile u sklopu svojih radnih agendi.

Kroz naše kampanje uspjeli smo da promijenimo makar neke osnovne stvari. Zajednica se pokrenula i imamo dobar sinergetski efekat koji su napravile zvanične zdravstvene institucije, NVO specijalizovane za ovakve teme, kao i društveno odgovorne kompanije i pojedinci. Najveći broj ljudi danas rozu trakicu prepoznaje kao simbol koji je poziv na akciju i solidarnost za sve što je povezano sa oboljenjem karcinoma dojki.

Šta je bilo ili još uvijek jeste u fokusu kampanja koje pravite?

Uloga i značaj prevencije. Kampanje smo  uvijek kreirali iz volonterskih pobuda i praktično kao građansku inicijativu. Uvijek smo se držali našeg polja djelovanja, a to je propagiranje prevencije i koliko je važno otkriti karcinom u najranijoj fazi. Nikada nismo prešli granicu tog zadatka. Pažljivom komunikacionom strategijom izgradili smo ozbiljnu kampanju sa odgovarajućom reputacijom.

Ovo je prilika da podsjetim da smo u inicijalnoj godini kampanje, osim MoMSIC-a i Prave priče, imali podršku NVO Dona Montenegrina u dijelu eventa Šetnja solidarnosti, koju oni priređuju skoro 15 godina, logistiku internacionalne marketing agencije J. Walter Thompson  (JWT Beograd), podgoričkog ogranka Hoffmann La Roche i crnogorskih medija, jer su nam pozicioniranje i strategija nastupa u počecima bili od velikog  značaja.

Da li je pravljenje kampanje zahtjevan stvaralački proces?  Šta je potrebno da kampanja bude zapažena?

Od prvog dana radimo na  stvaranju kredibiliteta kampanje. To je stalan process  rasta i svaki put iznova zahtijeva pristustvo što vise izovra i aktera, kako bi zajednički kreirali pravu priču. Naša prva adresa je uvijek stručno-naučna zajednica. Tokom godina uključivali smo renomirane ljekare iz zemlje i regiona,  zdravstvene institucije – Ministarstvo zdravlja, Institut za javno zdravlje, lokalne bolnice, privatne poliklinike, kao kopartnere, da svi u nekoj mjeri i ulozi budu dio kampanje. Dodatno, imali smo uvid u najnovije trendove prevencije i liječenja kroz istraživanja koja su nam omogućili predstavnici  zdravstvenih instituta i farmaceutske industrije.

U trenutku kada smo imali ton, bila nam je potrebna i slika. Napravili smo partnerstva sa medijima i zahvaljujući toj podršci pristuni smo na mnogobrojnim medijskim kanalima. Posebnu dragocjenost odigralo je pokretanje fejsbuk grupe Za Nju, koja do danas predstavlja najveću crnogorsku grupu  na društvenim mrežama i tretira problem prevencije karcinoma dojke.

Važan korak u stvaranju kredibiliteta kampanja bilo je pokretanje događaja, gerila akcija, promocija i edukacija širom zemlje, saradnja sa drugim NVO koje su u sličnoj misiji i solidarnost sa njihovim projektima, ali  i ne manje važno, uključenje društveno odgovornih lica, pojedinaca i kompanija sa  zaposlenima u akcijama koje su sprovođene do danas.

Kako prepoznajete uspjeh kampanje?

Uspjeh nije uvijek kvantitativno mjerljiva kategorija, a kampanje u zdravstvu su specifično polje komunikacije. U trenutku kada se stvori interakcija između onoga ko šalje poruku i primalaca poruke govorimo o nagovještaju uspjeha.