Američka marketing asocijacija (AMA), međunarodna organizacija stručnjaka i akademika, definiše marketing: Marketing je proces planiranja i sprovođenja zamisli, cijena, promocija i distribucija ideja, dobara i usluga, radi stvaranja razmjena koje zadovoljavaju individualne i organizacijske ciljeve.
Ova definicija opisuje šta je koncept tradicionalnog (transakcionalnog) marketinga: zamisao, cijene, promocija i distribucija ideja, dobara i usluga. Dalje, definicija ukazuje na spisak aktivnosti koje tržište treba da preduzme: planiranje i sprovođenje ova četri elementa konkurencije, tako da su ispunjeni individualni i organizacijski ciljevi.
Druga karakteristika transakcionalnog marketinga je vjerovanje da nezavisnost izbora među marketing učesnicima stvara efikasniji sistem za nastanak i distribuciju marketinških vrijednosti. Održavanje odnosa „na dohvat ruke“ se smatra vrlo bitnim za efikasnost marketinga. Industrija i vlada vjeruju da nezavisnost „marketing igrača“ obezbjeđuje svakom igraču slobodu u izboru sopstvenih transakcionalnih partnera, na osnovu opažanja njihovih interesa u svakom trenutku odlučivanja. Rezultat je efikasnost najnižih cijena kupovine, kroz pregovaranje i licitiranje.
Takozvana 4 P su sažet prikaz onoga što bi trebalo da bude urađeno i poznaju se kao „marketing miks“. Ova transakcionalna mikroekonomija i marketinškii okvir je jednostavan za razumijevanje i upotrebu u farmaceutskoj djelatnosti. U 50-im i 60-im godinama 20. vijeka pristup 4P se pokazao vrlo uspješnim. U SAD to je bio period masovne proizvodnje i masovnog marketinga, pakovanih potrošačkih dobara. Zbog toga je marketing imao više veze sa privlačenjem potrošača, nego sa zadržavanjem.
Model transakcionog marketinga (kao 4P) se zasniva na tri pretpostavke:
1. postoji veliki broj potencijalnih potrošača;
2. potrošači i njihove potrebe su sasvim homogeni;
3. relativno je lako zamijeniti izgubljene potrošače novim potrošačima.
Posmatrajući tržište današnjice pri pomjeranju sa potrošačkih tržišta ka industrijskim i uslužnim tržištima, ovaj pristup možda nije prikladan.
Koncept marketing odnosa (relationship marketing – RM)
Prema tradicionalnom (transakcionalnom) marketing konceptu glavni fokus marketinških programa je bio da primora potrošače da kupe, bez obizira da li su to postojeći potrošači ili novi potrošači. Često je samo mali dio budžeta za marketing direktno upućen na postojeće potrošače.
Od 80-ih godina 20. vijeka akademici su ispitivali ovaj pristup marketingu (npr. Gronroos 1996; Gummesson, 1999), i zastupaju mišljenje da ovaj pristup više nije sveobuhvatan, imajući u vidu važnost zadržavanja postojećih potrošača, promjene u konkurenciji i ograničenja transakcionog marketinga.
U Evropi, novi pravac marketinga je, uglavnom, inicirala IMP-Grupa za industrijski marketing i kupovinu (Industrial Marketing and Purchasing Group).
Marketing odnosa je proces u trajanju. Sastoji se od identifikacije i stvaranja novih vrijednosti sa individualnim potrošačima, a potom od dijeljenja iskustava stečenih tokom duge saradnje. Podrazumijeva razumijevanje, fokusiranje i menadžment saradnje između dobavljača i izabranih potrošača, radi zajedničkog stvaranja vrijednosti i dijeljenja kroz međusobnu zavisnost i organizacijsku saradnju. (Prema Gordonu, 1998)
RM ne samo da uključuje i integriše dobljavače i potrošače, već i pored potrebe fokusiranja na zadržavanje potrošača, Payne (1995) naglašava da RM ukazuje na promjenu težišta ka organizaciji marketinških aktivnosti oko unakrsno funkcionalnih uloga. Payne (1995) predstavlja model (Slika 1.) po kojem šest tržišta mora da bude uzeto u obzir, kako bi potrošač bio zadovoljan.
Potrošači ostaju glavni fokus u modelu, ali kako je na slici 1 prikazano, postoji i pet drugih tržišta, gde je potrebna detaljna marketingška strategija.
Slika 1. Šest marketinških modela marketing odnosa
RM pokušava da uključi i integriše potrošače, dobavljače i druge infrastrukturne partnere u razvoj firme i marketinških aktivnosti. Takvo uključenje rezultira bliskim interaktivnim odnosima sa dobavljačima, potrošačima ili drugim bitnim članovima lanca partnera jedne firme.
Poslovni odnosi su najbitnija imovina kompanije. Više od bilo čega drugog – od same firme, proizvoda ili tržišta – poslovni odnosi određuju budućnost firme. Poslovni odnosi predviđaju da li će nove vrijednosti biti stvarane ili dijeljene sa kompanijom. Ako potrošači zavise od neke kompanije, više će poslovati sa njom. Ako zaposleni vole da rade u toj kompaniji, oni će nastaviti da se obrazuju (kriva obrazovanja) i proizvodiće više i bolje. Ako su investitori i bankari zadovoljni svojim zaradama, zadržaće svoja sredstva u kompaniji.
Prema tome, razvoj marketinških odnosa ukazuje na značajnu promjenu paradigme u marketingu: sa konkurencije i konflikta, na međusobnu saradnju i zavisnost kao i sam izbor da zavise jedni od drugih, što je prikazano na slici 2.
U današnje vrijeme, mnoge kompanije prepoznaju važnost RM pristupa, ali većina kompanija posluje pri mješavini TM i RM pristupa. Neke pridaju veću važnost RM pristupu, a neke rade obrnuto.
Add comment