RM ističe saradnju, prije nego konkurenciju, a njen rezultat je konflikt između stranaka. Takođe, ističe saradnju u odnosu na konkurenciju, a njen rezultat je konflikt između marketinških igrača. Transakcioni marketing zasnovan je na razmjeni i pojmu mnogobrojnih tržišta, gdje su pojedinačni potrošači anonimni. Cilj je da potrošači izaberu jedan brend, između niza konkurentnih brendova. Ovo lako stvara konkurenciju između potrošača i prodavca.
Slika 2. Transakcioni marketing i marketing odnosa
U transakcionim marketinškim situacijama, potrošači kao neidentifikovani članovi segmenta su izloženi velikom broju konkurentskih proizvoda i treba da donesu nezavisnu odluku u okviru dostupnih opcija. Dvije strane imaju konfliktne interese. Početni trenutak je da potrošač ne želi da kupi; on ili ona moraju biti ubijeđeni da to urade.
Kod RM, gdje interakcije i saradnja postoje na nekom nivou, potrošač i dobavljač ili uslužna agencija, nisu potpuno izolovani jedni od drugih. Poslovni odnos se zasniva na stvaranju vrijednosti i interakciji između dobavljača ili uslužnih agencija i potrošača. Saradnja je potrebna da bi stvorile vrijednosti koje potrošač traži. To naravno ne znači da konflikti ne postoje, međutim, saradnja je pokretačka snaga, a ne konflikt.
U situacijama kada postoji ograničen broj potrošača i/ili kada se javlja stalna interakcija sa potrošačima, relativno je lako usvojiti pristup koji se zasniva na poslovnim odnosima; ako se smatra da bi se takav pristup mogao isplatiti i ako ga potrošači cijene. Ovo je slučaj u mnogim tržištima elektronskog poslovanja (business-to-business) i na uslužnim tržištima. Kada firma ima mnogo tržišta ograničenih direktnim kontaktom sa potrošačima, pristup zasnovan na poslovnom odnosu je teže uočljiv.
Važnost zadržavanja korisnika
U posljednje vrijeme postoje dokazi o važnosti dugoročnih poslovnih odnosa sa korisnicima i kako može da se poboljša rad kompanije pri fokusiranju na zadržavanje korisnika, umjesto na pojedinačnu prodaju. Podaci govore da može biti čak i deset puta skuplje privući novog korisnika, nego zadržati starog, a cijena dovođenja novog korisnika do nivoa profitabilnosti koju je kompanija imala od starog, čak i do 16 puta viša (Peppers and Rogers, 1993). Dalje dokaze obezbijedili su Lindgreen i Crawford (1999) koji pokazuju da je zadržavanje potrošača sa 80% na 94% u katering poslu učetvorostručilo vrijednost prosječnog potrošača. Dalje, postojeći zadovoljni potrošači mogu da nadomjeste čak do dvije trećine opsega prosječnog poslovanja (Vavra, 1995).
Rečeno je da je transakcioni marketing uprošćen za okvire poslovanja današnjice, jer se ta poslovanja odvijaju uz veliku konkurenciju. Devedesetih godina tržišta su većinom postala zrela i postoji samo mala mogućnost za razlikovanje proizvoda.
RM savjetuje da kompanije treba da se fokusiraju na krajnji segment tržišta i da usluže potrošače kao pojedince. Kompanije mogu da daju pojedinačnim potrošačima ili logičnim grupama potrošača (gde usluživanje pojedinca nema nikakvog smisla ni za potrošača ni za dobavljača) vrijednost koju svako želi uz upotrebu tehnologije na odgovarajući način, u lancu vrijednosti. To često može da znači rastavljanje postojećih poslovnih procesa i uvođenje tehnologije u te procese.
Međutim, sve ovo ne isključuje transakcioni marketing. Na neki način transakcioni marketing i RM postaju dio iste fundamentalne paradigme: pažnju usmjeravaju na zadovoljnog potrošača.
Iako je RM snažan strateški koncept, njegovo sprovođenje zahtijeva upotrebu moćnih instrumenata. Ova dimenzija je najčeće zapostavljana u ranim akademskim diskusijama RM koncepta. Većina kompanija i akademika koristi transakcionalni paradigmatski okvir pri identifikaciji odgovarajućih marketinških instrumenata, za stvaranje i održavanje odnosa sa potrošačima.
Prof. dr Dušan Đurić
Institut za rehabilitaciju, Beograd
Fakultet medicinskih nauka Univerziteta u Kragujevcu
Add comment