Dr Dejana Ašanin Ivezaj, spec. interne medicine
Dom zdravlja, Kotor
Postoji jedna rečenica koja je, čini se, postala najuspješniji marketinški slogan 21. vijeka: “Ovo vam doktori kriju.”
Odmah iza nje dolaze klasici: “Farmaceutska industrija ne želi da ovo saznate.” “Ljekari su u šoku!” “Jedna biljka briše dijabetes, topi masnoće, liječi štitastu žlijezdu, reguliše hormone, podmlađuje jetru i vraća kosu.”
I svaki put se pitam isto. Koliko li smo mi doktori zapravo sposobni ljudi?
Jer, budimo realni – jedva uspijemo da uskladimo dežurstva, zakažemo konzilijum u terminu koji svima odgovara, pronađemo ispravan toner za printer ili natjeramo bolnički informacioni sistem da radi bez zamrzavanja. Ali, nekim čudom, prema internetu, decenijama uspijevamo da održimo savršeno organizovanu globalnu zavjeru miliona ljekara, profesora, naučnika, medicinskih sestara, farmaceuta i istraživača, bez ijednog ozbiljnog zviždača.
Ha! Kao da bi se mi mogli ikad toliko dobro međusobno slagati!
To nije medicinsko čudo. To je scenario dostojan Oskara. Najtužnije je što ove reklame ne prodaju biljke. One prodaju nepovjerenje. Ne prodaju čaj. Prodaju sumnju. Ne prodaju kapsulu. Prodaju ideju da je vaš ljekar neprijatelj.
I to je vjerovatno najopasniji proizvod koji se danas nalazi na tržištu. Jer pacijent više ne ulazi u ordinaciju sa pitanjem. Ulazi sa sumnjom.
“Doktore, znam da vi ovo ne smijete da mi kažete…”
Kako odgovoriti na rečenicu koja polazi od pretpostavke da ste dio zavjere?
Danas nije dovoljno završiti šest godina fakulteta, specijalizaciju, dežurati noćima, čitati smjernice, pratiti nova istraživanja i godinama učiti. Dovoljno je da neko snimi video od 47 sekundi uz dramatičnu muziku i natpis velikim crvenim slovima: “ISTINA KOJU KRIJU OD VAS!”
I algoritam odradi ostatak.
Nikada u istoriji čovječanstva pristup znanju nije bio lakši. I nikada pristup dezinformacijama nije bio jednostavniji. Paradoks našeg vremena nije to što ljudi nemaju informacije. Paradoks je što ih imaju previše, ali sve teže razlikuju činjenicu od marketinga.
Tako nastaje nova naučna disciplina – Googleologija. Studije traju oko deset minuta. Specijalizacija se završava za jedno veče na društvenim mrežama. Doktorat se stiče gledanjem pet videa i čitanjem komentara ispod njih. A komentari su posebna vrsta literature.
“Meni je pomoglo.” “Moj stric je pio ovo i više nikad nije imao problema.” “Komšinica izliječila rak samo sokovima.”
Anegdota je postala vrijednija od dokaza. Lično iskustvo važnije od hiljada pacijenata. Jedan video uvjerljiviji od desetina godina istraživanja. U tom svijetu randomizovana klinička studija nema šanse protiv rečenice: “Mojoj tetki je uspjelo.”
Posebno fascinira način na koji se riječ “prirodno” koristi kao argument. Otrov zelene pupavke je prirodan. Arsen je prirodan. Zmijski otrov je prirodan. Sunčanica je prirodna. Kolera je prirodna.
Priroda nije sinonim za bezbjednost. Ali marketing jeste sinonim za dobru priču. I zato gotovo svaka reklama izgleda isto.
Prvo vas ubjede da ste bolesni. Ako niste umorni – jeste. Ako vam se spava – to su toksini. Ako ste nervozni – kandida. Ako vas boli glava – paraziti. Ako nemate simptome – još gore. To znači da je bolest “skrivena”.
A onda, sasvim slučajno, baš oni imaju proizvod koji rješava sve. Nevjerovatna slučajnost.
Posebno mjesto u ovom univerzumu zauzimaju antivakseri.
Ljudi koji će satima analizirati sastav vakcine razvijane godinama, testirane na desetinama hiljada ispitanika i praćene kod stotina miliona ljudi širom svijeta, ali će bez razmišljanja naručiti suplement nepoznatog sastava sa internet stranice na kojoj piše da liječi dvadeset različitih bolesti i usput “detoksikuje organizam”.
Ne vjeruju imunologu. Ali vjeruju influenseru koji juče reklamira pastu za zube, danas kolagen, a sjutra lijek za autoimune bolesti. I nije problem što postoje nadriljekari. Njih je bilo oduvijek. Problem je što danas imaju profesionalni marketing. Profesionalne snimatelje.
Profesionalne psihologe koji znaju kako se prodaje strah. I algoritme koji znaju da se strah dijeli mnogo brže od činjenica. A mene je, na primjer, malo sramota da snimam reelse.
Nauka je dosadna. Ona kaže: “Zavisi.” “Potrebno je još istraživanja.” “Dokazi nisu dovoljno jaki.”
Marketing nikada ne kaže “možda”. On uvijek kaže “sigurno”. Uvijek ima odgovor. Uvijek ima krivca. Uvijek ima čudesno rješenje. Jer sigurnost se prodaje mnogo bolje od istine. A istina je gotovo uvijek komplikovana. I tu sarkazam prestaje. Jer ovo više nije pitanje reklama. Ovo je pitanje odnosa koji se godinama gradi, a može se srušiti jednim senzacionalističkim naslovom.
Govorim ovo i kao internista.
Ovaj posao nisam izabrala zato što je lak. Naprotiv. Izabrala sam ga jer vjerujem da znanje ima smisla samo ako ga podijeliš sa čovjekom koji sjedi preko puta tebe. Vjerujem u medicinu. Ne kao u dogmu, već kao u neprestanu potragu za boljim odgovorima. Vjerujem u nauku koja sumnja u sebe, preispituje se i mijenja kada dobije bolje dokaze. I vjerujem u odnos ljekara i pacijenta.
U ambulanti ne gledam broj kartona. Gledam čovjeka. Gledam ga u oči. Slušam ga, često i mnogo duže nego što mi raspored dozvoljava. Trudim se da objasnim, da umirim, da odgovorim i na ono pitanje koje nije ni postavio naglas. Nekada je ljudima potrebna terapija, a nekada samo osjećaj da ih je neko zaista saslušao.
I onda, poslije svega toga, između mene i tog čovjeka uđe reklama od trideset sekundi.
Neko koga nikada nije upoznao ubijedi ga da mu ja nešto krijem. Da sam dio nekakve zavjere. Da iza svake moje preporuke stoji nečiji interes, a ne godine učenja, iskustva i iskrena želja da mu bude bolje.
Neću kriti da me to boli. Ne zbog mog ega. Nego zato što znam koliko se trudimo. Koliko noći provedemo učeći. Koliko puta nosimo pacijente kući u mislima. Koliko puta preispitujemo sopstvene odluke, upravo zato što nam je stalo da budu ispravne. Najteže je kada shvatiš da povjerenje koje si gradio mjesecima ili godinama može da poljulja anonimni profil na društvenim mrežama, čiji je jedini autoritet broj pregleda.
To nije poraz doktora.
To je poraz povjerenja.
A bez povjerenja nema dobre medicine.
Možemo imati najbolje ljekove, najsavremenije aparate i najnovije smjernice. Ali ako pacijent više vjeruje algoritmu nego čovjeku koji sjedi preko puta njega, izgubili smo nešto mnogo važnije od jedne rasprave na internetu.
Možda je vrijeme da prestanemo tražiti istinu u reklamama koje počinju riječima “Ovo vam doktori kriju”, a počnemo je tražiti u razgovoru.
Ne kod fitnes trenera koji liječi autoimune bolesti. Ne kod influensera koji preko vikenda postanu endokrinolozi. Ne kod ljudi kojima je svaki simptom prilika za prodaju nove kapsule. Nego tamo gdje medicina oduvijek i pripada – između ljekara i pacijenta.
Oči u oči.
