Socijalni marketing i zdravlje

Nikola Matunović, struk. master menadžer u zdravstvu

Socijalni marketing u oblasti zdravlja predstavlja strateški pristup (planiranje, uvođenje i kontrolu zdravstvenih programa usklađenih sa socijalnim okolnostima) koji koristi principe i tehnike komercijalnog marketinga kako bi se promovisalo pozitivno ponašanje i unaprijedilo javno zdravlje, kroz podsticanje ljudi da usvoje zdravije životne navike i donose bolje odluke za svoje zdravlje. Važno je naglasiti da postoji jasna razlika između marketinga, propagande i prisustva orjentisanog na odnose sa javnošću.

Model socijalnog marketinga nastao je kao tehnika za pozitivan uticaj na društvene norme i ponašanje u vezi sa zdravljem i predstavlja sofisticirani model za postizanje promjena u ponašanju kod određenih ciljnih grupa stanovništva. Umjesto da promoviše proizvode ili usluge radi profita, socijalni marketing teži da podstakne pozitivne promjene u ponašanju, kao što su npr. prestanak pušenja, povećanje fizičke aktivnosti, zdrava ishrana, korišćenje zaštite u seksualnim odnosima ili redovno obavljanje zdravstvenih pregleda (preventivni pregledi i čekiranje zdravlja).

Ključni elementi socijalnog marketinga u promociji zdravlja, koji dovode do lične i društvene svijesti, se nalaze u tkz. marketing miksu:

1. Analiza i planiranje- ciljna grupa- odnosno jasno definisanje ciljne grupe (npr. mladi, trudnice, pušači, osobe sa hroničnim bolestima), kao i razumijevanje potreba, stavova i barijera kod ciljne grupe.
2. Proizvod/ ponuda- u ovom slučaju proizvod/ ponuda je željeno ponašanje (npr. prestanak pušenja, povećanje fizičke aktivnosti…), uz naglašavanje koristi koje ciljna grupa dobija usvajanjem željenog ponašanja.
3. Cijena- ne odnosi se na finansijsku vrijednost, već na emocionalnu, socijalnu ili psihološku (npr. neka vrsta neprijatnosti zbog odricanja od loših navika), tako se povećava percipirana vrijednost željenog ponašanja.
4. Mjesto- odnosi se na lak pristup uslugama ili informacijama (npr. postavljanje zdravstvenih centara u lokalnim zajednicama, dostupnost savjeta i savjetovanja putem interneta) ili prisustvo na mjestima gdje se ciljna grupa okuplja (škole, sportski centri, društvene mreže).
5. Promocija- korišćenje različitih kanala komunikacije (TV, radio, društvene mreže, posteri, događaji), da bi došlo do emocionalnog povezivanja kroz lične priče, statistike, vizuelne prikaze i direktne poruke.
6. Partnerstvo- odnosi sa na saradnju sa zdravstvenim ustanovama, nevladinim organizacijama, medijima i lokalnim zajednicama ili npr. uključivanje poznatih ličnosti ili influensera kako bi poruka imala veći domet kada je promocija zdravlja u pitanju.
7. Evaluacija- omogućava nam da pratimo rezultate i uticaj kampanje, mjerenje promjena u znanju, stavovima i ponašanju ciljne grupe i naravno prilagođavanje strategije na osnovu rezultata evaluacije.

Socijalni marketing je moćan alat za unapređenje zdravlja, jer se fokusira na podsticanje trajnih i pozitivnih promjena u ponašanju. Ključ uspjeha leži u dubokom razumijevanju ciljne grupe, pažljivom oblikovanju poruka i stalnoj evaluaciji rezultata kako bi se strategija neprestano poboljšavala. U planiranju i sprovođenju socijalnog marketinga uzimaju se obzir potrebe ciljne grupe, način zadovoljenja tih potreba i reagovanje na primjenjenu strategiju, a odgovarajuće reagovanje na zdravstvenu poruku zavisi od znanja, iskustva i prakse.

Kao neki od primjera socijalnog marketinga za promociju zdravlja su:

1. VAKCINACIJA- informisanje o prednostima vakcinacije i uklanjanje mitova o vakcinama,
2. Kampanje protiv pušenja- poruke o štetnostima pušenja i šokantne fotografije na pakovanjima cigareta,
3. Kampanja za povećanje fizičke aktivnosti- „Mens sana in corpore sano“ odnosno „U zdravom tijelu zdrav duh“,
4. Zdrava ishrana.

Izazovi u socijalnom marketingu za promociju zdravlja mogu biti:

1. DEZINFORMACIJE ili širenje mitova putem društvenih mreža,
2. otpor prema promjeni ponašanja (npr. kod zavisnosti o cigaretama),
3. niska motivacija ili nedostatak interesa kod ciljne grupe,
4. potrebe za dugoročnim i dosljednim pristupom da bi se postigla trajna promjena ponašanja.

Socijalni marketing za promociju zdravlja igra ključnu ulogu u podsticanju pozitivnih promjena u ponašanju i unapređenju javnog zdravlja, jer kroz stratešku komunikaciju i edukacije podstiče pojedince i zajednice na usvajanje zdravih navika. Korišćenjem ciljanih poruka, dostupnih resursa i efikasnih komunikacionih strategija, moguće je motivisati ljude da usvoje zdravije životne navike i donose informisane odluke o svom zdravlju. Dugoročni uspjeh socijalnog marketinga zavisi od kontinuirane evaluacije, prilagođavanja (multidisciplinarnog) pristupa i saradnje sa zajednicom, čime se stvara održivo okruženje koje podržava zdravlje i dobrobit svih građana.